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Empresas e pessoas ávidas por atrair tráfego aos seus conteúdos na web, usam Marcas Registradas de terceiros ou nomes de terceiras pessoas para referenciar conteúdo próprio.
Como resultado temos que uma pessoa pesquisa a Marca X, e recebe como resposta a Marca Y, ou busca informações do Sr. João da Silva e recebe como resposta da pesquisa informações do Sr. José dos Santos.
Quem nunca pesquisou na web um produto de uma Marca, e recebeu como resposta produto de Marca concorrente?
No mundo empresarial ter sua Marca ou seu produto utilizado como palavra-chave nos serviços de links patrocinados, e quando este terceiro é concorrente de mesmo mercado, é majoritariamente considerado pelo STJ como ato de concorrência desleal. Ressalvo que atualmente não se trata de Jurisprudência totalmente consolidada ou tema de repercussão geral.
As Decisões do STJ que enfrentaram o tema e acolheram a tese de concorrência desleal pelo uso de marca/nome de produto de concorrente, sustentam seus decisórios os seguintes ilícitos: I – Vedações ao uso de Marca por terceiros, II – Diluição da Marca perante concorrente, e ainda, III – Pela confusão do consumidor.
Ocorre que há um aspecto ainda não sopesado pela Superior Corte em seus decisórios. Explico:
Atualmente os websites buscadores estabelecem leilões com preço de cada palavra-chave. Quanto mais interessados quiserem comprar uma mesma palavra-chave, mais caro será o seu valor a cada click. Ou seja: O titular de uma Marca quando quer usá-la nos sites buscadores para links patrocinados, deve concorrer em um leilão com terceiros, para comprar Marca Registrada própria. Logo, o preço da Marca da empresa se tornará mais caro, em desfavor do único que em tese, poderia explorar a Marca e/ou o produto.
É nítido que existe indulgência daqueles que criaram este modelo de negócio, sendo certo que estes são os mais beneficiados pelo leilão de palavras-chaves. Por criarem um modelo de negócio que é omissivo neste aspecto, comungo da tese que estes provedores tem responsabilidade solidária em casos de concorrência desleal que usam deste estratagema.
Já no mundo das pessoas físicas, o uso do nome de um cidadão por outro está intimamente ligado às campanhas eleitorais. O candidato a um cargo eletivo usa como palavra-chave em links patrocinados, o nome do outro candidato que disputa o mesmo cargo.
Como resultado, imaginemos que uma eleitora procure pelo candidato Ulysses Guimarães, mas recebe como resposta da pesquisa respostas que a levem conhecer Leonel Brizola, o outro candidato. Há ainda casos em que um candidato patrocina links com o nome do adversário, e cujo conteúdo que é produzido difama o adversário. Em resumo: Leonel cria página de web com notícias verdadeiras ou falsas do candidato Ulysses, patrocina links em nome de Ulysses, disseminando conteúdo prejudicial à campanha adversária.
O TSE já havia julgado o tema anteriormente, mas neste caso por maioria de votos houve mudança de entendimento, restando vedado o uso do nome de adversário em links patrocinados, independente do conteúdo a ser reproduzido. Esta é uma novidade para as eleições de 2024, e constam das atualizações da Resolução 23.610/2019. Até as eleições de 2022, a prática era tolerada pelo TSE, ainda que por vantagem apertada.
Em caso de uso indevido do nome de um candidato por outro (independente do conteúdo), são agora cabíveis as liminares de praxe junto a respectiva Corte Eleitoral.
Ao que se vislumbra, temos o cenário em que a Justiça Brasileira, quer seja na seara cível ou eleitoral, forma posição no sentido de proibir o uso do nome da pessoa física ou jurídica por terceiros.
É uma unicidade importante que visa proteger o usuário final da informação, e certamente servirá de baliza para casos em que existe uso do nome em código de programação (especialmente em métricas de SEO), assim como o uso de nome em ferramentas de inteligência artificial generativa.
Por hora observemos qual será o tratamento do TSE perante práticas cometidas em ambiente de buscadores e grandes redes sociais. Em breve talvez tenhamos que voltar nossos olhos a inteligências artificiais que substituirão nossas pesquisas que atualmente estão majoritariamente concentradas no Google, Bing ou Facebook.
Renato Francischelli – Administrador de Empresas & Advogado – renato@l3ps.com.br
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